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深入解讀Groupon新型團購

作者:008005.cn舞龍網站建設    來源:余德光的日志    點擊數:   更新時間:2010年06月04日

     近期,美國網站Groupon(groupon.com)成為國內電子商務業界的熱門話題,Groupon在資本市場的估值在一年半內突破10億美元大關,達到13.5億美元,而此前,風頭正勁的Twitter及Facebook達到10億美元這一估值則分別花了3年及2年時間,接著便引發了全球范圍內的模仿熱潮。

這些模仿者中,就比如美國的BuyWithMe,德國的Daily Deal,英國的Snippa等。而在國內自從第一家類似的網站于2010年3月份推出到現在,兩個月時間內模仿者已經達到三四百家,并還在不斷增長中,其中較早出現的就如美團網(meituan.com)、拉手網(lashou.com)、F團(ftuan.com)。

這種新型的團購引發了如此多人的關注,那么這種模式的前景如何?挑戰何在?有無可能改變電子商務格局?對此億邦動力網通過對十多家團購網站和幾家投資機構的深入采訪、二手數據分析等手段對此模式進行深入的分析解讀。

億邦分析

在本文中,將主要采用五力模型、SWOT等競爭分析工具對以Groupon為代表的新型團購商業模式進行解讀。下面首先從最典型代表 Groupon.com的基本情況開始介紹。

Groupon是源于美國的一家團購網站,成立于2008年11月,Groupon從創立之初到實現盈利,只用了7個月,截止到今年5月,其擁有注冊用戶達到500萬,員工300人左右,通過該網站售出的商品總量達到290萬件。

Groupon的商業模式很簡單,它在每個地區每天只推一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性。Groupon線下銷售團隊規模遠超線上團隊。Groupon采取在線全額收費的方式,并向供應商收取30%-50%的傭金,其利潤率高達的30%左右,有報道稱其2009年有 1億美元收入,2010年的收入有可能達到3.5億美元。

下面再進一步對以Groupon為代表的新型團購網站的商業模式做一個較為詳盡的分析。

一、Groupon相關團購網站商業模式詳解

以下為一種商業模式的通用表述方法,用以闡明Groupon相關團購網站的商業邏輯。它描述了Groupon相關團購平臺:1)提供的什么產品;2)為誰提供產品;3)如何提供產品;4)成本結構;5)盈利模式。

如下圖所示:

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需要注意的是,為簡便起見,在上圖中僅把消費者作為目標客戶,而把商家作為合作伙伴來看待。而實際上還可以把商家也等同看作是服務的目標客戶,所以此圖還可以拓展成兩張基本對稱的圖表。

1、產品及服務是什么

狹義上來講,Groupon相關團購網站所提供的產品及服務針對的對象為終端消費者。它的價值在于能為消費者提供高性價比的產品及服務導購服務。

而從廣義上來講,其服務的客戶還包括商家。對于商家,它的價值主要體現在兩個方面,一方面此類團購網站本身扮演一個銷售渠道的作用,在某些情況下,商家可以直接通過出售商品或服務獲利(此時,雖然商家給出的商品或服務價格極低,但因為銷售量大,仍然可以獲利);另一方面此類團購網站本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺,商家通過此活動可以獲得充分的曝光。

點評:從以上闡述不難看出,此新型團購模式對于消費者及商家的價值值得肯定,消費者及商家均可通過其獲益,其價值性毋庸置疑,尤其是對于消費者的價值。

2、目標客戶都是誰

上面講到網站的目標客戶主要有兩類,一類是消費者,一類是商家。在營銷渠道方面,一般而言,大多數團購網站均采用直銷模式,也有少部分網站把線下商家拓展這部分工作外包給有當地資源的外包團隊。

2.1消費者類型及拓展方式

網站的消費者大都是一些習慣于網絡購物,有獵奇心態的年輕人,而且很容易被折扣所吸引。

在吸引消費者這個方面,除網站本身之外,網站還采用EDM、微博、SNS等方式與用戶保持聯系。因為此類網站所提供的產品及服務一般都是具有較高的性價比,比如Groupon的折扣比例在40%-90%不等,所以每一次促銷活動的產品都讓顧客獲得最大的實惠。正因為其寧缺勿濫,對選擇適當產品嚴格把關,所以很容易讓用戶自發通過QQ、MSN等相互傳播。所以實際上在吸引消費者方面,用戶之間的相互二次傳播是其核心重點。

2.2商家類型及拓展方式

網站服務的商家一般具有以下特點:

1)所提供的產品邊際成本較低,當購買的用戶達到一定的量之后,商家往往并不會因為提供了較低的折扣而虧損;2)產品往往以服務類為主,販賣服務省去了實體貨物可能帶來的物流、存儲等成本,更多時候是由網站向商家提供訂購者名單;3)消費者產生二次消費,對部分商家而言,提供的團購服務本身可能是虧損的,其寄希望于消費者的二次消費行為;4)產品單價普遍不高。當然此類團購網站所提供的商品不一定需要滿足以上所有幾點。

與拉動消費者完全不同,對于商家拓展,則完全是一種幾乎非互聯網的拓展方式,主要通過一對一的線下溝通的方式實現。并且因為商家與商家之間要么是存在著競爭關系,要么缺乏溝通,所以即使團購能為商家帶來很大好處,商家之間也很難產生二次傳播,這一點與消費者之間的二次傳播有著截然的不同。

點評:從目標客戶群來看,在消費者這一端,因為大多數用戶對折扣很敏感,故此類客戶總體上來看屬于中低端客戶,質量不算太高。而在商家這一端,其能適用的產品及服務并不多,相對來說屬于一個窄眾市場,那么這就決定了其市場空間相對有限。

3、如何生產

3.1網站自身資源配置

此類團購網站的團隊構成大體可以分為兩部分,分別是線上團隊與線下團隊。線上團隊負責網站開發以及日常的運營維護,線下團隊負責線下商家的拓展。對于在多個城市開展團購活動的團購網站而言,一般情況下,線上團隊可共用。

典型案例:以國內團購網站的典型代表美團網為例,在其北京20人左右的團隊中,1/3的人負責網站開發,解決諸如支付之類的技術問題,1/3的人跑遍北京尋找商家,剩下的1/3對產品進行調查、文案編輯和資料搜集工作。

點評:這是一個對線下資源依賴性遠高于線上資源的行業,所以從某種意義上講,此模式并非是一個非常互聯網的模式,需要一大批“掃街”的隊伍。

3.2外部合作伙伴

而Groupon相關團購網站能順利運轉,還需要部分外部合作伙伴的支撐。除合作的商家之外(當然,也可以把它當作客戶看待),主要還會使用到諸如支付寶等支付工具的支持。

點評:從“產品的生產”這個緯度來看,這是一個對于外部資源依賴較小的行業,比如以支付工具為例,因其不具有排它性,大家都可以輕易獲得,且極為穩定(比如,不會因為出售假貨等原因查封賬號),所以很難有因為誰獲得了更好的外部合作伙伴而拉開與其它競爭對手之間的差距這種情況發生。

4、成本結構

此類團購網站主要成本分為人力成本與營銷成本兩個部分,其它少量成本包括但不限于網站托管等費用。其中,人力成本中,主要是人員工資;而營銷成本中,主要是一些公關費用(比如說發軟文),話題炒作(比如雇傭口碑營銷炒作自己的網站)、SEM(比如以Groupon為例,其在部分城市做少量Adword 關鍵字投放,類似deal of the day,daily deals關鍵字)等。

點評:顯然,網站主要的成本在于線下“掃街”隊伍的構建上。

5、盈利模式

此類網站的盈利模式較為簡單,主要為收取交易傭金,以Groupon為例,其向供應商收取的傭金比例為30%-50%,不過國內相關團購網站收取的傭金比例要遠遠低于這個數字。另外,部分國內網站也收取一定的廣告費,即只要產品在網站上展示,無論賣出多少均收取一定的廣告費。

點評:交易傭金是最為清晰的一種盈利模式。

二、Groupon相關團購網站競爭分析

下面再分別用波特五力模型及SWOT分析工具對Groupon相關團購網站進行分析,分析結果發下圖所示:

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1、現有競爭者

研究發現,目前國內相關競爭者眾多,比如美團網、拉手網、F團等等,競爭異常激烈。現有團購網站主要有以下兩類:

第一類為groupon的徹底模仿者,其中暫時處于領先地位的就比如美團網、F團、拉手網等,目前其團隊規模大多在30人左右,這類網站初始階段無任何用戶和商家資源。目前,這類網站一期團購人數從幾百到幾千不等。

第二類為則為類似愛幫團(tuan.aibang.com,依附于愛幫網)、飯團(tuan.fantong.com,依附于飯桶網)等依附于原來強大商家及用戶資源的網站,一般以子頻道形式運營。此類網站雖有強大的商家資源,但目前訂單量并不穩定。其中以愛幫團為例,其每期的團購人數只有幾百人不等,截止6月1日千人以上的團購只出現過2次(截止6月1日共組織過28次團購),而飯團自上線以來,最多的團購人數只有777人,最少的低至15人。

點評:美團網、拉手網等因為較早進入,被媒體大量報道,擁有一些先入優勢從而領先于其它競爭對手,而愛幫團、飯團等雖有強大資源支撐,但暫時還未能展現出其應有的實力。

2、消費者議價能力

單一的團購網站對消費者并不具備粘性,消費者的轉移成本極低,消費者一般都是什么地方實惠去什么地方購買,如果團購網站提供的產品性價比不夠強,則會被迅速拋棄,反之,若性價比強,則用戶往往可以在同一個團購平臺購買多件商品。

點評:對于消費者而言,性價比是最關鍵的,足夠的、持續的高性價比才能讓消費者產生粘性。

3、供應商議價能力

與消費者的情況類似,相關團購網站對于供應商(線下商家)的掌控能力也并不強,商家同樣是誰提供的方案最優,那么它就選誰提供的服務。

但對于商家而言,即便團購網站所提供的服務足夠好,商家也很難在短期內與多次與團購網站繼續合作,因為不能在短時間內重復的把同樣的服務提供給消費者,所以,這會導致對于商家資源的利用率較低。

點評:單純的團購網站對于商家的議價能力不強,對于商家資源的利用率不高。

4、來自替代品的威脅

因為以Groupon為代表的團購網站所服務的市場較為特殊,比較適合價格較低,并且邊際成本較低的服務類商品(詳見2.2節)。而與此對應的是籬笆網、齊家網等傳統團購網站商品一作為般具有以下特點:1)單均金額較高,客戶才有動機參加團購;2)毛利較高,才有價格空間和盈利空間讓團購組織方及消費者獲益;3)純服務或服務含量較高的非標準品,客戶不知如何選擇,并需要第三方提供保障;4)品牌集中度低,賣方不強勢的買方市場。同樣,也不一定要4點都具備。

從上面的分析可以看出,從市場定位來看,傳統團購與以Groupon為代表的新型團購網站并不完全重合,所以兩者競爭實際上并不激烈,存在著較大的差異化。

點評:因團購的產品類型有所不同,所以來自傳統團購網站的威脅不大。

5、新進入者的威脅

預計,可能的新進入者包括但不限于如下幾類:第一類是Groupon的純粹模仿者;第二類是擁有線下商家資源的相關網站,就比如大眾點評網、58同城;第三類是淘寶等傳統網上零售企業;第四類是諸如開心等一些SNS社區;從長遠來看諸如創新工廠等擁有手機終端資源的廠商也有進入該市場的可能。

這幾類競爭者中,最大的威脅是來源于類似大眾點評網這類本身擁有強大線上或線下資源的企業。在競爭中,此類網站相對于美團網等單純的團購網站具有至少兩方面的優勢:1)線上線下資源可復用,比如對于大眾點評網,其原有線上及線下資源與此團購模式的用戶群非常吻合,此新型團購可與其原有業務產生良好的協同性;2)盈利壓力小,此新型團購對于類似大眾點評網的企業而言,完全可以考慮不把它作為一項直接盈利模式,而是作為一項增強平臺粘性的營銷手段。

點評:最大的變數在于大眾點評網等擁有豐富資源的競爭者,它們是選擇通過團購賺快錢,還是對此業務進行補貼以吸引人氣。

通過以上分析,在此再簡單總結出以Groupon相關網站的優勢、劣勢、以及存在的機會、面臨的威脅,如下圖所示:

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億邦發現

鑒于以上分析,最后再次對Groupon為代表的新型團購模式做一個簡單的總結:

1、對于消費者及商家的價值值得肯定,消費者及商家均可通過其獲益,其價值性毋庸置疑。

2、從目標市場來看,在消費者端,因大都是對折扣敏感的客戶,所以總體上來看屬于中低端客戶;而在商家這一端,其能適用的產品及服務并不多,所以相對而言屬于一個窄眾市場。

3、對線下資源依賴性遠高于線上資源的依賴,所以從某種意義上講,此模式實際上是一個相對傳統的業務,需要強大的線下資源拓展隊伍支撐。

4、區域性較強,每拓展一個城市均需要深入當地,才能獲得服務商資源。

5、單純的團購網站缺乏粘性,并且對于商家資源的利用率較低。

6、與籬笆、齊家等傳統團購網站之間有著明顯的市場區隔,兩者之間不存在明顯的競爭。

7、長遠看來,以大眾點評網為代表的擁有一定線上及線下資源的企業相對于單一模式的相關團購網站而言在此領域將擁有一定的競爭優勢。

20120807黑龙江11选5